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世界品牌实验室的品牌价值评估模型

2014-9-26 9:34:44|来源:农业品牌研究院|
    带你读:
    不久前召开的2014品牌农业发展国际研讨会上,农产品品牌价值评估受到了更多的重视。如今,品牌战略已经成为新常态,品牌价值成为核心竞争力。
    在本专题中,将分享关于国内外的品牌价值评估模型,希望与您一起分享品牌价值评估的重要意义。
 
    1、模型开发者
    模型由世界品牌实验室(简称WBL)开发应用。世界品牌实验室成立于1999年,由诺贝尔经济学奖得主罗伯特•蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席。蒙代尔于1999年获得诺贝尔奖,并对品牌竞争问题具有独到的见解。他曾经说:“品牌是世界交流的语言,也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达,但确实缺乏一批全球化品牌。”世界品牌实验室属世界经理人咨询有限公司的全资附属机构,该公司总部设在纽约,并在香港、上海、深圳等地的5个城市设立分支机构。2004年推出的“世界最具影响力的100个品牌”,其中包括中国唯一入选品牌“海尔”。
 
    2、模型建构的理论基础
    世界品牌实验室强调品牌价值应当由财务要素、品牌附加值要素、品牌强度要素三个指标构成。这里所指的财务要素,指的是某品牌的营业收益。有相当的营业收入的品牌才有一定的品牌价值基础。由于营业收入具有受外力影响的可能性,因此,考察一个品牌的营业收入,不应当只采用一年的数据,而应当采用多年的数据,甚至根据品牌发展的趋势判断其未来营业收入的趋向。这里所指的品牌附加值要素,指的是品牌对目前收入的贡献程度。一个企业也好,一个产品也好,因为其成为一个品牌,便有了一个品牌的无形价值、超越于资本、生产技术等硬件之外的贡献力。因此,也应当通过对品牌贡献度的计算判断一个品牌的价值趋势。品牌强度要素,指的是一个品牌之所以能够成为一个强势品牌的各种要素。
 
    3、指标构成及数理公式
    基于上述理论基础,世界品牌实验室参考各种国际通行的品牌价值评估方法,采用通行的“经济适用法(Economic Use Method)”,通过对一个企业的销售利润、收入等数据的综合分析,判断企业目前的盈利状况,运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平,运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算一个品牌对收益的贡献度。其数理公式为:
V=E×BI×S
    其中,V为品牌价值。E为企业调整前后的年营业收益额。通过对当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同的权重,得出平均营业收益。BI为品牌附加值指数,运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度,表现为品牌附加值占营业收益的比例。这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)建立在市场定性分析的基础上,认为消费需求推动力影响因素包含品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网络、特别服务等八个方面。S为品牌强度乘数。品牌强度的八个要素为:行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄。这八个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的定性分析,可以通过市场调查和财务分析获得。反映了品牌的未来收益。
 
    4、评估程序
(1)通过对销售收入、利润等财务数据以及市场竞争的综合分析,判断企业的赢利状况,运用经济附加值法(EVA)确定企业的盈利水平。
(2)运用“BVA品牌评估工具箱”(BRAND VALUE ADDED)计算品牌对营业收益的贡献程度。
(3)通过数理分析方法,预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。
(4)通过对品牌强度因子的调查和赋值,获得品牌强度乘数。其中,各个强度因子的赋值为:行业性质(0-20)、外部支持(0-10)、品牌认知度(0-15)、品牌忠诚度(0-15)领导地位(0-10)、品牌管理(0-10)、扩张能力(0-10)、品牌年龄(0-10)。这8个品牌强度因素及其赋值,从品牌外部的宏观、微观环境做定性分析,反映一个品牌的未来收益。
(5)将品牌收益数据与品牌附加值指数、品牌强度乘数相乘,最后得出品牌价值。
 
    5、评估数据
    从2004年开始,世界品牌实验室已经连续在中国市场为中国品牌进行了品牌价值评估活动。并每年度发布《中国500最具价值品牌》排行榜。该排行榜在当时并不被广泛认可。但是,经过了近10年连续不断的评估和发布,人们对品牌价值评估活动也越来越重视,该评估活动和排行越来越受到关注。

世界品牌实验室的品牌价值评估模型
表2-4 2014年中国500最具价值品牌前30位

世界品牌实验室的品牌价值评估模型
表2-5 中国最具价值品牌10年演变

    6、模型特征及其不足
    该模型的特征及其优势相对明显,即,充分综合了财务方法与消费者数据,并将品牌贡献度、品牌强度指标进行了更加明确的建构与分析。
    品牌贡献度的计算方法,一直是个难题,但在该模型中,由于独创了品牌评估工具箱,实现了对一个品牌的品牌贡献度和其它因素贡献度的较为明晰的分界。
    品牌强度各个指标中,行业性质、外部支持、品牌年龄成为构成部分,且行业性质权重最高,凸显了对行业特性的高度重视,规避了其他模型漠视行业性质导致价值差异的问题。因为,行业性质的确是一个重要因素。如目前的中国,农业依然是弱质行业,但外部支持逐年加强,品牌未来收益就因为这两个因子的不同而产生不同,品牌强度、品牌价值也就会受到较大的影响。再如扩张能力特别是跨国经营能力、跨行业经营能力等,都是一个品牌至关重要的因子。
    但是,也有人认为,在风险性评估方面,世界品牌实验室的评估方法远不如Interbrand 评估方法考虑得周全。比如,对品牌“国际性”因素的评估是两种评估方法的重大区别。除按照Interbrand 评估方法计算品牌资产价值之外,《商业周刊》还另外制定了标准对计算出来的结果进行淘汰,其中一个就是企业必须有1/ 3 的销售额来自***市场。《商业周刊》对“国际性”的要求更加严格。
责任编辑:news2
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