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“灵宝苹果”何以稳坐全国县级果品品牌冠位?

2018/10/25 16:01:59|来源:农业品牌研究中心|
    纵观整个农业品牌化的大进程,果品可以说是品牌竞争最为白热化的品类之一。若再要细分,苹果则绝对属于战火最旺的果品之一。烟台苹果、洛川苹果、栖霞苹果、阿克苏苹果、灵宝苹果……地区之间你追我赶,竞争激烈。在这一战局中,“灵宝苹果”一直稳居全国县级果品品牌冠位。2013年,河南省三门峡市所辖的灵宝市,启动实施了由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心编制的品牌战略规划。那么,当地是如何落地运行的?
  
  “灵宝苹果”何以稳坐全国县级果品品牌冠位?

  
  2012年的“灵宝苹果”
  
  时针回拨至2012年,让我们首先来了解一下灵宝与灵宝苹果。
  
  灵宝市位于秦晋豫三省交界处的河南省西部,南依秦岭,北濒黄河,由于境内的函谷关形成了一道天然屏障,这里是古代通洛阳、达长安、连京都、接帝畿的要冲,为历代兵家必争之地。
  
  灵宝地处全国两大苹果最佳适生区之一的黄土高原优质苹果生产带的东端,这里气候温和,四季分明。从1921年引进种植,灵宝果农已积累了近百年的栽培经验。到了2012年,苹果种植面积在灵宝市已达到90万亩,年产量120万吨,产值超过27亿元,成为当地农业的支柱产业。
  
  尽管经过几十年的精耕细作,灵宝苹果效益喜人,但从内部经营现状来看,其短板也十分明显:90万亩的规模,已接近上限;财政支持有限,果农投入相对不足;产品精品意识不强,优果率不高;生产组织小而散,销售组织小而单,加工产能丰盈,但原料果却不足;缺乏大型交易市场和配送中心,多数苹果走“大路货”、“地摊货”;品牌上,虽小有名气,但管理机制亟待完善。
  
  不仅“内有忧”,而且“外有患”。在整个苹果产业的外部竞争格局中,省际品牌竞争日渐白热化,山东苹果精耕细作,陕西苹果异军突起,甘肃苹果奋起直追,新疆苹果崭露头角……面对这些体量巨大的省级竞争对手,灵宝苹果纵使坐拥近百年历史,也难以以一县之力与之抗衡。
  
  面对新形势,如何突出重围?2012年,灵宝市找到了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,委托其进行品牌战略的重新规划。课题组细致研究后认为,灵宝苹果品牌战略的核心在于建立可与各省级品牌对等竞争的“大牌”,从而在长远的发展中立于品牌竞争的战略制高点。因此,灵宝苹果品牌的战略选择应该是“重塑大牌”,即:放大独特基因,参与全国竞争,品牌提升效益。
  
  落地运行大解剖
  
  在浙大团队完成品牌战略规划后不久,2013年6月,灵宝便召开苹果品牌建设动员大会,出台《灵宝苹果品牌建设实施意见》,加快了灵宝苹果品牌建设步伐。
  
  值得一提的是,在品牌协同管理机制上,灵宝市成立灵宝苹果品牌建设领导小组,由市长亲自挂帅,四大班子主管领导具体抓,市直有关单位和各乡镇共同参与,定期研究品牌建设事宜,协调推进品牌建设工作。另外,有关乡镇和村也成立了相应的管理组织,形成了全市上下齐抓共管的工作推进机制。
  
  在品牌构架上,灵宝市采纳了课题组制定的策略,采取“母子品牌联动、核心品牌突出”的模式,全力打响“灵宝苹果”大品牌,同时积极推进“子品牌”培育工程,引导产业链上的各个企业建设“子品牌”。
  
  笔者调查发现,几年中,灵宝苹果在以下三个方面的探索与实践,颇具借鉴价值。
  
  加强品质管控
  
  依托《灵宝苹果品牌发展战略规划》,灵宝市将苹果品质和质量放在首位,为了推动这项工作,灵宝市启动品牌苹果生产示范基地建设,对永辉果业有限责任公司、高山天然果品有限责任公司、鲁家果园有限责任公司等20家果品企业、电商、合作社,进行品牌授权。
  
  根据规划,灵宝市建立了灵宝苹果品质保障机制,引入第三方专业技术机构,打造灵宝苹果质量追溯监管和信息平台。利用监管平台,实现对果园农事活动的实时监控。通过信息平台,消费者只要输入苹果身份码,或者用手机扫描果箱上的二维码,就可查询所购苹果的真伪,以及清楚掌握其生产记录,并实现流向的追踪、责任的追溯等。现在每年,灵宝都会发放200万枚防伪箱贴和2000万枚果贴。
  
  同时,依托国家级出口苹果及果汁质量安全示范区,灵宝市还加强示范区组织领导,建立了质量安全监控体系。按照三门峡出入境检验检疫局对外来有害生物监测要求,该市的果品重点乡镇已设立8个苹果实蝇监控点,67个蠹娥监控点,可实现早发现、早防控。

“灵宝苹果”何以稳坐全国县级果品品牌冠位?
  
  走出去,请进来
  
  全省第一个苹果博览馆,全国第一部苹果志书《灵宝苹果志》,全国第一部灵宝苹果赞歌《灵宝苹果甲天下》……盘点这些足迹,你会惊讶地发现,灵宝市在苹果文化的深度挖掘上,一直探索不断,创意无限。
  
  按照品牌管理有关规定,在对外传播上,所有加盟的子品牌,实行统一包装、统一品牌形象。与此同时,灵宝市还通过果品线上宣传、重点市场专卖店门头统一工程,以及灵宝苹果村媒体场营造工程、灵宝苹果移动售卖长廊示范点工程等,来强化品牌全方位、多渠道的宣传与推广。
  
  值得一提的是,从2013年开始,灵宝市果品产业协会与中国果品流通协会、中国果菜杂志社等单位合作,连续四年举办果品产业盛会。每年的盛会上,参加的有来自全国各地的果品经销商,有行业相关单位的领导人、负责人,有新闻媒体,形式多样、精彩纷呈,成功起到了“政府搭台、企业唱戏”的综合效应,既宣传推介了灵宝苹果品牌,提高对外知名度和影响力,又促进了果品产销对接,以及果品生产先进技术的推广交流。
  
  笔者盘点发现,每年,灵宝苹果都会前往北京、上海、郑州等地举办推介会。如果细心观察,在京广、京沪高铁上,还能看到灵宝苹果的身影。由于推广有力,近年来,“灵宝苹果”获奖不断:中国十大名优苹果、中国果品区域公用品牌50强、中国生态原产地知名品牌、中国知名品牌、中国名牌农产品,2016中国苹果品牌大会上,灵宝苹果还入选最具有影响力的“十大苹果区域公用品牌”。
  
  线上线下,齐头并进
  
  品质的严管也好,品牌的推广也罢,最终成效如何,都要通过产品销售的溢价来体现。事实上,在品牌战略规划中,浙大团队就为灵宝苹果的母品牌下,设计了三种类型的产品构架:面向专卖渠道的礼品苹果,面向商超或连锁店的商超产品和面向电子商务的电商产品。
  
  在落地运行中,灵宝苹果很好地贯彻了这一规划理念,打出了“线上线下,齐头并进”的局面——
  
  比如:传统的渠道销售,目前灵宝现有销售企业41家,苹果收购季节时,外地驻灵宝的苹果采购商则多达400余人。
  
  比如:灵宝苹果与郑州思达超市建立了长期购销合作关系,与洛阳报业集团好来历食品公司搭建了优质生活必需品保障平台,实现商超对接、线上线下对接。
  
  又比如:2015年,灵宝市大力实施“互联网+灵宝苹果”行动,全面推广新型营销模式,加强电商培训,策划宣传营销,引导销售主体加快发展果品电子商务,深化与果品包装、保鲜冷藏、物流配送合作关系,不断拓展销售市场的覆盖面。2016年5月,永辉果业公司先后在苏宁易购和京东商城,建立2个灵宝农产品特色馆,进一步拓展了电商销售渠道。

“灵宝苹果”何以稳坐全国县级果品品牌冠位?
  
  “灵宝苹果”的烦恼与希望
  
  灵宝市果品产业协会确定“灵宝苹果,天赐高原好果”为宣传口号,采取“统一品牌、商标各异、母子品牌联动、核心品牌突出”办法,壮大“灵宝苹果”母品牌形象,带动旗下“寺河山”、“岭宝”等13个加盟子品牌发展。从2012年到2015年,灵宝苹果区域公用品牌价值由44.11亿元上升到53.23亿元,这已是“灵宝苹果”连续7年稳居全国县级苹果品牌价值首位。
  
  尽管成绩不俗,但“灵宝苹果”在落地运行中,也遭遇了不少困难,主要有三:一是品牌宣传高度不够,市场影响力不强,和销售市场衔接不深入,存在脱节现象,特别是与烟台、洛川、静宁等地相比,品牌宣传力度还有较大差距;二是由于果品产业协会作为品牌管理单位,没有执法能力,在维护品牌和市场管理方面缺乏力度,导致苹果销售市场部分品牌使用及包装印制不规范;三是果农和果品销售企业普遍缺乏品牌意识,在“灵宝苹果”品牌树立、保护和使用方面意识淡薄,企业普遍缺乏冷链物流运输平台,开拓高端果品销售市场动力不足。
  
  为了解决这些瓶颈制约,接下去,灵宝苹果品牌建设将继续围绕果品质量的严控、品牌宣传推介力度的加大、销售渠道的拓展、销售配套服务的完善等方面,进行精准施策。
  
  笔者手记
  
  近年来,许多中央部门的涉农文件都发出了这样一个信号:未来,区域性产业化、规模化的特色农业仍将是发展的大方向。随着大市场、大流通的推进,这也从侧面反映:今后,关于区域之间的产业竞争,将更加直接化和白热化。因此,如何抓住自身发展优势,在激烈的竞争中脱颖而出,并占有一席之地?这是一个亟待解答,且需认真研究的重大命题。
  
  当然,在同一产业的竞争中,有的地方产业的区域品牌有“巨无霸”型的省域产业品牌作为背书,在知名度和影响力上占有明显优势,有的则“孤身作战”,仅能靠一己之力,与众多“大牌”抗衡。可以说,在整个苹果产业中,“灵宝苹果”先前所面临的处境,就是一个典型的案例。因此,从这个角度来讲,它的***之道,十分具有研究价值。
  
  调查中,笔者发现,不少农产品区域公用品牌的运营主体都是产业协会。当前,包括灵宝市果品产业协会一样,这些协会在具体运营品牌时,都会遭遇众多尴尬:资金捉襟见肘,没有执法能力,与企业无法形成紧密型关系……笔者认为,在打造区域公用品牌过程中,政府责无旁贷。毕竟协会也好,企业也罢,所掌握的资源毕竟有限,对区域公用品牌,政府不能一交了事,还是得大力扶持。至于真正等到品牌走上轨道,有了“造血能力”之日,政府如何退出,那是另一个层面的问题了,此时此刻,扶上一程是当务之急。
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